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原標題：壟斷俄羅斯吃喝玩樂，“中國制造”勇奪世界杯
在杭州市蕭山區一座不顯眼的寫字樓里，李智佳和同事們正在忙碌工作。自2013年7月開始，杭州孚德品牌管理有限公司成為國內首家直接從國際足聯獲得世界杯吉祥物官方授權的企業后，每四年一屆的世界杯便成了他們工作的重中之重。 “2014年世界杯做完以后，我們略有盈余，雖然都是庫存，但公司也沒有破產。” 初次試水世界杯，李智佳所在的市場部完全摸著石頭過河，雖然沒有重蹈2006年德國世界杯紀念品和吉祥物指定生產商尼奇公司破產的覆轍，但公司最終盈余也只是一堆無法變現的庫存。 不過，對孚德來說，和國際足聯的初次“牽手”并非沒有收獲。巴西世界杯結束后，國際足聯派出四大會計所來到孚德做審計工作，結果出來后對孚德的表現非常滿意，還特意給他們頒發了一個“2014巴西世界杯特別貢獻獎”。
從拿到國際足聯提供的吉祥物平面圖，到最終成型的立體實物，孚德一共花了三個月時間。 在此間，孚德的設計團隊給自己提出了一系列問題：采用什么材質，該用怎么樣的姿勢，笑容、眼白等細節部分該如何處理……前前后后設計了上百款3D效果設計圖。 和巴西世界杯五六個授權品類相比，俄羅斯世界杯孚德拿到的授權項目包括毛絨吉祥物、糖果、足球桌、足球門等十多個品種。有了巴西世界杯的經驗，孚德也在節省庫存方面做足了文章。“我們將制作吉祥物所需要的物料進行分解，根據訂單量來提前備料。”李智佳說。
“今年內銷和外貿占比差不多是6:4，一方面是因為意大利、荷蘭、美國等球隊的缺席，使傳統市場備受打擊；另外一方面是由于國務院46號文件的出臺，體育產業正在成為國內企業爭相競逐的藍海。” 李智佳說，“今年世界杯就是一個很好的例子，2014年巴西世界杯還只有一家中國贊助商，而今年這個數字達到創紀錄的7家。” 借助拿到世界杯這樣的強勢IP授權的東風，再加上站在國內體育產業蓄勢待發的風口，孚德也開始將目光轉向國內市場。“我們從2017年開始接洽國內足球俱樂部，目前拿到了北京國安的授權。”李智佳說，國內這塊未來還有很大運作空間。 相比之前做微薄利潤的傳統外貿，借助世界杯，孚德現在的舞臺反而更大更寬闊了。俄羅斯世界杯上，像孚德這樣的“中國元素”還有很多，他們告別傳統的貼牌代工，不僅從世界杯獲利，也成功打開了通往世界的一扇窗。 而在世界杯即將開幕的俄羅斯，處處可見中國元素——四家中國品牌占據頂級和二級贊助商的三分之一，加上贊助球隊及球星的企業，以及來自中國的小龍蝦、吉祥物、紀念幣等等，幾乎涵蓋世界杯期間的吃喝玩樂。 以俄羅斯世界杯贊助商海信為例，海信2016年贊助了歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商，如今他們又成為世界杯近百年歷史上第一個中國電視品牌贊助商。
數據顯示，僅在2016年歐洲杯期間海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%，甚至在法國一度“賣斷貨”，其后體育營銷帶來的品牌溢價和長遠影響依然在持續。 2017年海信國際營銷實現銷售收入39億美元，同比增長22.3%，其中自主品牌占比達到59.1%。 海信集團有負責人介紹，世界頂級賽事與全球領先消費電子品牌有著天然的關聯，海信要成為全球品牌，就必須與跨文化、跨國界的超級品牌綁定，而這個超級品牌就是世界頂級賽事，因此選擇體育營銷是海信全球化品牌建設的戰略路徑。 此外，世界杯作為最頂級的體育IP，具有無與倫比的流量吸引力，而且中俄時差僅有5個小時，許多比賽均在中國的黃金時間段舉行，中國企業很清楚要借助體育營銷成長為全球品牌，必須抓住這次俄羅斯世界杯的廣告效應。 |
