在快節奏發展的當下,企業想要獲得高質量的發展,不僅要擁有出色的產品力,更要有優秀的營銷能力,才能在激烈的行業競爭保持領先。近些年來,跨界營銷成了最火爆的營銷手段之一,出其不意的新奇玩法能給消費者帶來全新的體驗。賣口紅的李佳琦開創性的以男性美妝博主走紅,占據了美妝界的半壁江山,這種現象也引起了人們對全新營銷方式的思索,或許當下已經來到以人為傳播中心體系的營銷時代。

作為X一代的新生消費者,他們“見多識廣”,懂得理性消費與剛性需求之間的關系,也崇尚顏值主義和體驗經濟。他們愿意為“喜歡”買單,這就使得當下營銷的痛點變成了“如何讓他們喜歡上你”。

但門主最近卻發現在汽車界,同樣有一位讓人驚呼“Oh my god“的新晉成員,在守住以往中國制造、中國創造等標簽和價值屬性的同時,利用三場刷屏發布會+一個世界級campaign,在硬核產品實力強傳播之外,讓目標受眾真切感受到了“不止于車”的潮流價值。TA是中國SUV全球領導者哈弗首次試水轎跑SUV的第一成果,TA是有“最美哈弗”之稱的新晉網紅,TA是AI極智轎跑SUV哈弗F7x!

一.三場發布會是爆款刷屏的野心,也是商業創新的恒心

想必在過去的一個多月里,汽車圈的營銷人們談論最多的是:哈弗F7x怎么又上市了?去年8月,隨著F系車型的陸續推出,哈弗品牌誓將通過此舉實現品牌煥新戰略目標的思路和打法已非常明晰。此次,轎跑SUV哈弗F7x作為賦能品牌、創造年輕客戶價值的一張王牌,在營銷和溝通層面自然是全力以赴、不遺余力。

從新年第一車、X新物種等標簽話題的懸念打造,再到一系列書信體、文藝范海報的露出,讓我們在看到一個越來越具備“種草”能力的哈弗背后,一整套營銷創新、流量溝通、粉絲運營等商業策略的遍地開花。回到那個全行業熱議的“哈弗F7x怎么又上市了”的話題,哈弗用三場標新立異的“沉浸式”發布會,完成了F7x極智潮玩版、極智科技版、極智運動版的上市,以極致的精準營銷,鋒指年輕細分市場,實現了品牌信息的精準觸達,凸顯出新世代的樂享生活和悅己需求。

整合品牌傳播(IBC)理論指出,當下,按照VICER模型,從品牌到消費者必須經過價值認同\共鳴(value)——大創意(idea)——互動溝通(communication)的傳播路徑。

具體到哈弗F7x這波上市來說,從4月12日跨界英國電音鼻祖—Creamfields奶油田音樂節極智潮玩版車型火辣上市,將顏值的商業價值充分發揮到極致,給跨界營銷提出了新的思路和思考;到4月27日在RNG電競空間上市極智科技版車型,與職業戰隊隊員,在車機系統上開黑王者榮耀,給極客青年的興趣爆點提供了又一個新的玩兒法;再到5月18日與三夫鐵人三項賽聯合上市極智運動版車型,讓各路運動青年在挑戰各自體能極限的同時,與哈弗F7x的四驅和運動性能產生強關聯。

此外,5月17日哈弗F7x車隊L2自動駕駛挑戰世界記錄,則是將這一波上市傳播至高潮。可以看到,哈弗F7x每一步傳播節奏的把控都步步為營,用深刻的消費者洞察挖掘價值認同\共鳴(value)點,再以三波跨界大創意(idea)精準地抓住了每一位消費者的目光,最終經由垂直類渠道和專業KOL實現品牌與消費者的互動溝通(communication),最終讓哈弗F7x在短時間內高頻次、持續性地在全網掀起關注。

1.鎖定潮玩一族

“勾搭”電子音樂節打造年輕力“顏控”潮品 

信息渠道和溝通環境的多元,讓消費者越來越難以取悅。品牌要想收割年輕人的心,就要把握年輕人喜歡追求有趣的、有個性的、有新鮮感的心態,一定要能引起他們的注意力和好奇心。品牌跨界作為屢試不爽的招數,總能通過粉絲人群的精準互補,以達到品牌效應疊加的營銷目的。以“反差感”獲得消費者的青睞,樹立更加多元和立體的品牌形象。

在這波哈弗F7x上市campaign中,極智潮玩版作為旨在打造潮流時尚新青年喜好的“智能潮品SUV”系列單品,著力滿足顏值控潮玩一族的需求,可以說與“殿堂級”音樂盛事——Creamfields奶油田音樂節的目標人群、格調品味極度契合。

于是,一場以“汽車發布會+電子音樂節”的跨界混搭應運而生。借助于音樂節動感的旋律和迷離的光煙,哈弗F7x與時下潮流元素完美混搭,與顏控潮玩一族打成一片。雙方基于對時尚潮流的共同理解,打破領域的界限,用全新的方式與年輕人玩在一起。將年輕時尚元素融入品牌DNA,與年輕人同頻共振。呈現出AI極智轎跑SUV無限魅力的同時,更為哈弗F系的年輕基因注入更多內容與活力。

有趣顯然不會缺流量。據了解,線下汽車發布會新玩法激發了毒APP達人KOL與大量消費者的共同參與發聲,并有效形成了UGC模式——年輕消費者們紛紛通過線下拍照,產出優質的分享與傳播內容,助推話題在雙微等社交平臺病毒式傳播。

2.聚焦科技先鋒黨

“熱血”開黑王者榮耀,與極客青年共爭王者C位

王者榮耀的火爆,催生了開黑一族,他們在游戲里尋找快樂的意義,成為當下年輕族群的真實寫照。對于品牌而言,這是個不可多得與之面對面精準溝通的機會。以游戲場景體驗的方式來表達產品品質訴求,同時更多的是在向年輕消費者傳遞一種智慧理念。作為智能科技汽車的倡導者,哈弗F7x深度挖掘消費者日常生活中暢玩游戲的場景,用熱血的開黑方式來傳遞和實現品牌的智能互聯訴求,最終品牌實現了營銷和口碑的雙贏。  

于是,繼4月12日成都電音上市潮玩版之后,4月27日,哈弗極智家族的第二位重量級家族成員——極智科技版亮相RNG競技中心。作為旨在滿足先鋒黨更加個性、智能、科技的購車偏好的一款車型,哈弗F7x科技版通過與國內頂級王者榮耀女子專業隊車機互聯,挑戰誰才是真正的王者。可謂打造了一場智能科技與電競元素碰撞融合的新車發布會,將哈弗F7x最強大、最全面、最開放的新一代智能網聯系統表現的淋漓盡致。

可以說,在帝都的星輝璀璨和燃爆熱血的電競氛圍下,哈弗F7x以顛覆性的年輕基因和先鋒黑科技,滿足了年輕用戶對智能科技的需求,更成為年輕科技一族的心頭所愛,完美詮釋了“集智科技、燃酷未來”的轎跑SUV形象。

這種與游戲IP的跨界是二者由外而內的天然契合,從而獲得極客青年的青睞,整場發布會全網直播收獲巨量關注,#哈弗F7x極智科技版#微博話題更是閱讀高達1033.4萬,討論3萬,又掀起一波熱度。

3.瞄準天生運動派

“嘗鮮”體育營銷解鎖品牌 “運動”基因密碼

隨著泛體育人群的不斷擴大,與超級體育IP合作算是非常討巧的營銷方式了。優質體育IP則作為相對比較稀缺和搶手的資源,一直備受各大品牌親睞。借助體育IP拼搏、奮進的積極涵義對品牌個性進行強化和延展,賦予品牌更多的嘗試和突破的人格化精神。

于是,借著前兩波發布會的營銷蓄勢,5月18日,哈弗F7x的極智運動版車型正式上市。正所謂“無運動,不轎跑”,作為一款年輕人專屬的轎跑SUV,運動自然是哈弗F7x必不可少的特質之一。

于是,作為 “終極大招”,哈弗F7x此次攜手國內鐵人三項標桿賽事——第二十屆三夫國際鐵人三項賽,借勢體育營銷,推出極智運動版這一專為熱愛運動的性能卓越派量身訂制的車型,滿足了他們對極致性能的追求,自然再次俘獲所有人目光。

鐵人三項作為全球最具刺激性、挑戰性的體育運動與哈弗F7x極智運動版挑戰權威、超越標桿的定位不謀而合。兩者的深度合作,實現了極限運動精神與車機強勁性能同頻共振。這種新穎的發布形式,在傳遞品牌“運動哲學”的同時,更圈占了汽車市場熱愛運動派這部分年輕人,將年輕化的品牌核心精準滲透到這一細分人群的心智之中。

在傳播層面,發布會經由微信KOL的擴散傳播,觸達了更廣泛的消費者圈層。在微博端同樣引發熱議,#哈弗F7x極智運動版#話題閱讀量達654.5萬,討論839。至此,為哈弗F7x做了一個完美收官。

可以說,整個哈弗F7x系列車型的上市過程爆點不斷,通過對整合品牌傳播(IBC)理論VICER模型的實踐運用。對“泛90后”的精準切入,滿足他們對顏值、智能科技、駕控等明顯的需求偏好,最終以三場別具一格的跨界發布會在激烈的競爭中占據勢不可擋的年輕化營銷路徑,給業內創造出一種全方位、多層次、寬領域的創新性營銷突破,實現品牌與消費者的高效互動。

二.一次世界級的終極挑戰“高能”產品力賦能“硬核”傳播

消費升級的時代,消費回歸產品,營銷亦是如此。因為消費者對品牌的第一個認知往往來源于產品,品牌和產品是相輔相成的。哈弗F7x如此“抗打”的產品力自然要用最炸的方式呈現。以直觀的產品力驅動品牌傳播,形成有效的營銷戰術攻占消費者心智,進而強化哈弗F7x以新品引領行業潮流的品牌占位。

于是,除了混搭電子音樂節、跨界游戲IP、瞄準體育營銷,針對三類90后群體開展的三波上市營銷之外,5月17日哈弗F7x又以一場世界紀錄挑戰賽事件營銷玩出了硬核科技新花樣:17臺哈弗F7x結成車隊在北京大七環完成了17公里零操作連續自動駕駛的不可能任務,創下”世界自動駕駛車隊行駛距離最長“的世界記錄,一場硬核的“實力大秀”把營銷聚焦于產品,引發了業界和消費者的廣泛關注。

畢竟,玩的再炫,那也只是花架子,好產品才是王道。優質卓越的產品力從來都是吸引消費者的首要因素。因此,哈弗F7x在此營銷活動中,除卻了眼花繚亂的花式玩法,而是聚焦于產品本身,以硬核畫風的世界紀錄挑戰賽,顯示其AI先鋒派的強大技術實力。除此之外,大七環世界紀錄的挑戰,與第二天極智運動版上市發布會形成了成功的聯動,前者為后者進行了充分預熱,后者又在活動及傳播層面,為前者做出了延續發聲。

產品與營銷的連接能夠實現如虎添翼的效應。通過世界紀錄挑戰賽,哈弗F7x硬核的品質有了具像化的呈現載體,借力產品力達成品牌與消費者溝通的核心競爭力,從而加深廣大年輕消費者對品牌及產品理念的認知。另外,挑戰賽所傳達的拼搏、活力理念與哈弗F7x品牌形象有著相當多的契合點,而世界紀錄的背書則進一步提升了哈弗F7x的行業影響力和市場滲透力。

此外,通過此次世界紀錄挑戰賽,哈弗F7x將極致的科技力量和品牌完美融合、捆綁在一起,硬核碰撞出實力風向,迅速制造消費者心中的超強記憶點,不但為品牌率先打上了一個極富挑戰色彩的烙印,更傳達了哈弗對未來的汽車產品的思考:汽車將不再是簡單的交通工具,除了行駛工具本身的常規性能之外,必須要兼具互聯智能,才算是全能座駕。

于傳播而言,炸點十足的活動一方面觸發廣泛關注,挑戰賽視頻僅在騰訊視頻播放量就高達200萬+;另一方面激發了諸如30秒懂車創始人馮功、億車號創始人李潮、小米汽車總經理王巍等大量專業KOL在朋友圈點評分享,產出優質的分享與傳播內容為品牌背書,讓消費者對品牌形成心理認同,從而形成強大的營銷力和傳播力。

我們不得不佩服哈弗的眼光和創意渴望,利用差異化IP定位和大事件營銷借勢,牢牢把握住“世界級”這三個字背后的傳播價值,用好內容的集體出擊著力創造品牌的長效價值。

在門主看來,哈弗F7x上市的這波campaign可謂樹立了汽車行業教科書級的營銷典范。哈弗F7x通過四波全新高價值的營銷打法及差異化的產品力迎合不同消費者的多元需求,拓寬消費時機,并持續一月有余的營銷節奏可圈可點,在百度媒體指數、微博指數上可謂呈碾壓之勢。同時在調性打造以及人群細分上更是做到極致化,圈粉無數。

Creamfields奶油田音樂節的燃爆全場,RNG競技中心的實力battle,國際鐵人三項賽的極限挑戰,三波顛覆行業的發布會,多樣化的精準營銷,讓更多年輕人關注到F7x超高的顏值、強大的智能科技配置、出色的動力性能,成為每一個年輕人都驚呼“Oh my god”的實力車型,全新的營銷模式給汽車行業營銷賦予新能量。